Als Marktvolumen wird die gesamte Nachfrage innerhalb eines Marktpotenzials (=Bedarf) aufgefasst. Dabei ist der Unterschied zwischen Bedarf und Nachfrage in diversen Nachfragebarrieren zu sehen, die mit verschiedenen Marketinginstrumenten eventuell abgebaut werden können. Deshalb ist das Marktvolumen als umweltbedingte Größe zu sehen. Es wird von für die Anbieter nicht steuerbaren Einflussgrößen und durch Einsatz des Marketings durch die Anbieter beeinflusst. Das Marktvolumen wird in den allermeisten Fällen in Geldeinheiten oder manchmal auch in abgesetzter Menge angegeben.